Remarketing: co to jest i do czego służy

Remarketing to docieranie z reklamą do osób, które wcześniej odwiedziły stronę lub weszły z marką w interakcję; pozwala przypomnieć o ofercie i zachęcić do powrotu oraz dokończenia działania. W mojej wieloletniej praktyce jako freelancer SEO i specjalista od kampanii PPC, widziałem setki kont reklamowych. Jednym z najczęstszych mianowników sukcesu, zwłaszcza w branżach o dłuższym procesie decyzyjnym, jest właśnie mądrze wdrożony remarketing. To nie jest magiczne narzędzie, ale strategiczne dopełnienie działań, które pozwala odzyskać znaczną część potencjalnych klientów, którzy z jakiegoś powodu opuścili naszą stronę bez wykonania pożądanej akcji.

Czym jest remarketing?

Remarketing, nazywany też retargetingiem, to w swojej istocie kontynuacja rozmowy z użytkownikiem, który już nas poznał. Wyobraź sobie, że ktoś wchodzi do Twojego sklepu stacjonarnego, ogląda konkretny produkt, ale wychodzi bez zakupu. Remarketing to jakby Twój sprzedawca mógł delikatnie przypomnieć mu o tym produkcie kilka dni później, gdy ten będzie przechodził obok innej witryny sklepowej. To właśnie reklama display lub tekstowa skierowana precyzyjnie do osób, które wykazały już wstępne zainteresowanie.

Fundamentalnym założeniem jest fakt, że remarketing to reklama do osób po wcześniejszym kontakcie z marką. Nie celujemy w zimny ruch, czyli osoby, które nigdy o nas nie słyszały. Zamiast tego skupiamy się na tych, którzy już odwiedzili naszą stronę, skorzystali z aplikacji mobilnej, obejrzeli film na YouTube czy zareagowali na post w mediach społecznościowych. Dzięki temu komunikacja jest bardziej osobista i skuteczniejsza, bo bazuje na wspólnym doświadczeniu.

W kontekście modelu marketingowego, remarketing odgrywa kluczową rolę na środkowych i dolnych etapach, które opisuje lejek sprzedażowy. Gdy już przyciągnęliśmy użytkownika na stronę (góra lejka), remarketing pomaga podtrzymać jego zainteresowanie i przeprowadzić go przez etap rozwagi aż do konwersji (dół lejka). Jego głównym celem jest przypomnienie o ofercie i zachęcenie do powrotu, co w efekcie przekłada się na wyższy wskaźnik konwersji i lepszy zwrot z inwestycji w reklamę.

Jak działa remarketing?

Mechanizm działania remarketingu opiera się na prostym, ale genialnym pomyśle śledzenia i kategoryzowania użytkowników. Cały proces można sprowadzić do kilku kluczowych kroków, które dzieją się w tle, niewidocznie dla odwiedzającego.

Wszystko zaczyna się od implementacji na stronie internetowej małego fragmentu kodu, zwanego tagiem remarketingowym (lub pikselem, np. Pixel Facebooka, tag Google Ads). Gdy użytkownik odwiedza stronę, ten kod umieszcza w jego przeglądarce anonimowy plik cookie. To właśnie ten plik jest identyfikatorem, który pozwala systemowi reklamowemu “zapamiętać” danego odwiedzającego. Ważne jest, aby proces ten był zgodny z obowiązującymi przepisami o prywatności i użytkownik był o nim informowany, np. poprzez baner cookie.

Następnie, w panelu systemu reklamowego (np. Google Ads, Facebook Ads Manager), tworzymy tak zwane listy odbiorców. To nic innego jak segmenty użytkowników, pogrupowane według ich zachowań. Remarketing wykorzystuje listy odbiorców do precyzyjnego targetowania. Możemy stworzyć listę ogólną, np. “wszyscy odwiedzający w ciągu ostatnich 30 dni”, ale prawdziwa siła tkwi w tworzeniu list bardziej szczegółowych: “użytkownicy, którzy porzucili koszyk”, “osoby, które spędziły na stronie więcej niż 3 minuty” czy “odwiedzający kategorię z butami sportowymi”. Z mojego doświadczenia wynika, że im bardziej granularne i przemyślane listy, tym lepsze wyniki kampanii.

Gdy lista odbiorców zbierze wystarczającą liczbę użytkowników (systemy mają swoje progi minimalne), możemy uruchomić kampanię reklamową skierowaną wyłącznie do nich. Reklamy te będą wyświetlać się tym osobom podczas przeglądania innych stron w internecie (w przypadku sieci reklamowej), korzystania z mediów społecznościowych czy nawet podczas ponownego wyszukiwania w Google. System rozpoznaje użytkownika po zapisanym pliku cookie i serwuje mu przygotowany przez nas przekaz.

Kluczem do sukcesu jest dopasowanie przekazu do zachowania użytkownika. Osobie, która porzuciła koszyk, możemy wyświetlić reklamę z dokładnie tymi produktami, które w nim zostawiła, być może z dodatkowym komunikatem o darmowej dostawie. Komuś, kto czytał artykuł na blogu, możemy zaproponować pobranie e-booka na podobny temat. Ta personalizacja sprawia, że remarketing jest tak efektywny, nie jest to losowa reklama, a komunikat ściśle powiązany z wcześniejszymi działaniami odbiorcy.

Rodzaje remarketingu

Remarketing nie jest monolitem. To szeroka kategoria działań, które można realizować w różnych kanałach i na różne sposoby. Dobór odpowiedniego rodzaju zależy od celów biznesowych, branży i zachowań grupy docelowej. Poniżej przedstawiam najpopularniejsze formy, z którymi pracuję na co dzień.

• Remarketing w sieci reklamowej (Display Remarketing). To najbardziej klasyczna i wizualna forma. Polega na wyświetlaniu reklam graficznych (banerów) użytkownikom z naszych list, gdy przeglądają oni inne strony internetowe, portale informacyjne, blogi czy oglądają filmy na YouTube. Jest to idealne narzędzie do budowania świadomości marki i wizualnego przypominania o produktach. Skuteczne kampanie GDN (Google Display Network) często w dużej mierze opierają się właśnie na remarketingu.
• Remarketing w wyszukiwarce (RLSA). RLSA, czyli Remarketing Lists for Search Ads, to znacznie subtelniejsza, ale niezwykle potężna technika. Pozwala ona dostosować kampanie w wyszukiwarce Google do użytkowników, którzy już wcześniej odwiedzili naszą stronę. Możemy na przykład podbić stawki za kliknięcie dla tych osób, wiedząc, że są bardziej skłonni do konwersji, lub wyświetlić im inny, bardziej dopasowany tekst reklamy. To właśnie istotne rozróżnienie na remarketing w sieci reklamowej i w wyszukiwarce pokazuje elastyczność tego narzędzia.
• Remarketing dynamiczny. To absolutny niezbędnik dla branży e-commerce. Ten rodzaj remarketingu automatycznie tworzy spersonalizowane reklamy, które zawierają dokładnie te produkty lub usługi, które użytkownik oglądał na naszej stronie. Jeśli ktoś przeglądał czerwone buty i niebieską koszulę, zobaczy reklamę z dokładnie tymi dwoma produktami. W mojej praktyce, dobrze skonfigurowany remarketing dynamiczny to jedno z najbardziej dochodowych działań dla sklepów internetowych, często osiągające kilkunastokrotny zwrot z wydatków na reklamę.
• Remarketing w mediach społecznościowych. Platformy takie jak Facebook, Instagram, LinkedIn czy TikTok oferują własne, zaawansowane systemy remarketingowe oparte na ich pikselach śledzących. Pozwalają one docierać do osób, które odwiedziły naszą stronę, z reklamami w ich feedach, relacjach czy wiadomościach. To świetny sposób na dotarcie do użytkowników w ich naturalnym, rozrywkowym środowisku i budowanie relacji z marką.

Do czego służy remarketing?

Głównym celem remarketingu jest zwiększenie efektywności wszystkich działań marketingowych. To pomost między pierwszym kontaktem a finalizacją celu, który pozwala maksymalizować potencjał ruchu na stronie. Jego zastosowania są jednak znacznie szersze niż tylko “gonienie” użytkownika z reklamą porzuconego koszyka.

Przede wszystkim, remarketing służy do prostego, ale niezwykle ważnego przypomnienia o ofercie. Internet jest pełen rozpraszaczy. Użytkownik mógł znaleźć nasz produkt, ale w trakcie procesu zakupowego zadzwonił telefon, przyszło powiadomienie lub po prostu postanowił dokończyć zakup później i o nim zapomniał. Delikatne przypomnienie w postaci reklamy graficznej czy tekstowej może być dokładnie tym, czego potrzebuje, by wrócić i sfinalizować transakcję.

Kolejnym celem jest zachęcenie do powrotu na stronę. Nie każdy odwiedzający jest gotów do zakupu od razu. Wielu użytkowników prowadzi research, porównuje oferty, czyta opinie. Remarketing pozwala utrzymać naszą markę w ich świadomości (tzw. top of mind) w trakcie tego procesu. Możemy im serwować reklamy podkreślające nasze unikalne cechy, prezentujące opinie zadowolonych klientów lub informujące o nowych artykułach na blogu, które pomogą im podjąć decyzję.

Oczywiście, jednym z najistotniejszych zadań jest domykanie działań i konwersji. To tutaj remarketing pokazuje swoją największą siłę. Odzyskiwanie porzuconych koszyków, zachęcanie do dokończenia wypełniania formularza kontaktowego czy przypominanie o zapisie na webinar to klasyczne przykłady. Czasem wystarczy samo przypomnienie, a czasem warto zastosować dodatkową zachętę, np. mały rabat lub informację o ograniczonej dostępności produktu, aby skłonić użytkownika do działania.

Wreszcie, remarketing to potężne narzędzie do budowy obecności i wizerunku marki. Regularny, ale nienachalny kontakt z marką buduje zaufanie i poczucie znajomości. Nawet jeśli użytkownik nie klika w reklamy, sam fakt, że widzi nasze logo i komunikaty w różnych miejscach w sieci, sprawia, że marka staje mu się bliższa. Gdy w końcu będzie gotowy do podjęcia decyzji, jest znacznie większa szansa, że wybierze firmę, którą “zna i kojarzy”.

Dobre praktyki remarketingu

Remarketing jest jak ostry nóż, w rękach dobrego kucharza potrafi zdziałać cuda, ale używany nieumiejętnie może wyrządzić krzywdę. Tą krzywdą jest irytacja użytkowników i przepalanie budżetu. Aby tego uniknąć, zawsze trzymam się kilku żelaznych zasad, które polecam każdemu, kto prowadzi takie kampanie.

Z segmentacją nierozerwalnie wiąże się dopasowanie przekazu. Każdy segment powinien otrzymywać inną, skrojoną na miarę komunikację. Grupie z porzuconym koszykiem pokażemy produkty, które w nim zostawili. Osobom, które czytały bloga, możemy zareklamować powiązany tematycznie e-book. Klientom, którzy już coś kupili, możemy zaproponować program lojalnościowy. Im bardziej reklama odpowiada na wcześniejsze działania użytkownika, tym jest skuteczniejsza.

Niezwykle ważna jest kontrola częstotliwości reklam, czyli tzw. frequency capping. To ustawienie, które ogranicza liczbę wyświetleń reklamy jednemu użytkownikowi w danym okresie (np. na dzień lub tydzień). W remarketingu istotna jest kontrola częstotliwości reklam, ponieważ nikt nie lubi być bombardowany tym samym komunikatem bez przerwy. Zawsze powtarzam klientom: lepiej, żeby użytkownik zobaczył reklamę 3-5 razy w tygodniu i jej nie zapamiętał, niż żeby zobaczył ją 20 razy i znienawidził naszą markę. Ustawienie rozsądnego limitu chroni zarówno budżet, jak i wizerunek firmy.

Na koniec, nie można zapominać o poszanowaniu prywatności użytkowników. W dobie RODO i rosnącej świadomości na temat danych osobowych, transparentność jest kluczowa. Należy zapewnić jasną politykę prywatności, prawidłowo działający mechanizm zgody na pliki cookie oraz umożliwić użytkownikom łatwe wycofanie zgody. Działanie zgodne z prawem i etyką buduje zaufanie, które jest fundamentem każdej długofalowej relacji z klientem.

Rafał Bajgier

Od 8 lat nieustannie związany z marketingiem internetowym. Zajmuje się kompleksową obsługą przedsiębiorstw w zakresie SEO oraz AI. W wolnym czasie poszerzam swoją wiedzę z zakresu marketingu internetowego.